当移动支付市场趋于饱和、用户习惯高度固化，新支付功能如何破圈？支付宝 “碰一下” 携手优酷体育与网球冠军郑钦文，借势 2024 网球中国季，以“国人荣耀 + 体育精神 + 创新支付”三位一体，将 “碰一下” 从技术动作升级为国民态度，完成从功能教育到情感共鸣的跨越。本案例凭借体育内容创新、情感价值升维、全链路体验渗透，斩获媒介 360 奖内容创新奖（体育类）铜奖，成为科技功能 × 体育营销的标杆范本。
 

一、案例综述

支付宝 “碰一下” 于 2024 年 9 月 —2025 年 3 月，联动奥运冠军郑钦文与优酷《网球中国季》独家赛事资源，以 “有梦就要碰一下” 为核心主张，通过赛事冠名、冠军代言、线下互动、AIGC 创意呈现、全民社交裂变，将支付动作与网球击球、突破精神深度绑定，快速普及新功能、占领用户心智，实现品牌声量、功能认知、用户使用三重爆发。

二、核心观点提示

1. 核心策略：以体育赛事为阵地、以郑钦文为精神符号，将 “碰一下” 功能与体育精神、民族自信深度绑定。

2. 关键动作：独家赛事冠名、冠军代言、线下见面会、AIGC 创意呈现、全民互动与社交裂变。

3. 核心成效：新支付功能快速普及，品牌声量破圈，年轻用户心智显著占领，商户效率同步提升。
    

三、案例背景

（一）行业背景

中国移动支付市场进入饱和竞争阶段，用户习惯高度稳定；新技术、新功能教育成本高、难度大，亟需强场景、强情感、强记忆点破圈。

（二）案例主体背景

支付宝 “碰一下” 作为创新支付方式，需要快速引导用户认知、培养使用习惯；网球迎来中国高光时刻，郑钦文国民热度飙升，体育精神与品牌 “突破、创新” 内核高度契合。
 

四、营销目标

（一）核心目标

1. 功能普及：让全国用户广泛知晓 “支付宝碰一下”，理解 “碰一下就支付” 核心功能。

2. 心智占领：强化 “碰一下” 便捷、潮流、先锋的支付新方式认知。

3. 情感绑定：将功能与突破自我、追梦自信的精神绑定，提升品牌好感。

（二）辅助目标

1. 声量破圈：借助顶级赛事与顶流运动员实现全网高热度传播。

2. 行为转化：推动用户尝试使用，提升功能渗透率与商户经营效率。
    

五、营销挑战

（一）核心挑战

1. 习惯固化：用户已有稳定支付习惯，新功能教育与习惯养成难度极高。

2. 功能抽象：“碰一下” 技术概念偏理性，难以快速形成直观记忆。

3. 破圈难度：科技支付功能大众化传播，易生硬、难共情。

（二）次要挑战

1. 短周期爆发：需在赛事窗口期快速起量，形成全民认知。

2. 体验落地：线上传播需联动线下使用场景，实现品效闭环。
    

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