在注意力极度稀缺、媒介碎片化加剧的存量博弈时代，品牌营销正经历从“广而告之”向“场景共生”的范式转移。通信运营商作为数字基础设施的提供者，长期面临着产品“无形化”与营销“同质化”的双重困境。本案《中国联通携手优酷大剧，沉浸入画解锁“智家”密码》正是这一背景下的一场破局之战。通过深度解构该媒介360奖金奖案例，我们得以透视品牌如何跨越技术与消费者的认知鸿沟，利用顶级内容IP实现心智的深度占领与商业价值的有效转化。



1. 案例综述
中国联通联合优酷头部剧集，精准锚定家庭娱乐与智能生活场景，以“沉浸入画”的创新内容营销模式，成功打破传统通信产品营销壁垒。此役不仅实现品牌深度曝光与心智卡位，更有效驱动了联通“智家”业务的认知破圈与规模化转化，树立了通信品牌大剧营销的新标杆。

2. 核心观点提示
核心策略： 以“场景+情感”为双核驱动，将低频关注的底层通信网络服务，巧妙转化为高频接触的家庭娱乐刚需体验。
关键动作： 依托优酷顶级大剧IP与创新广告技术，实现“沉浸入画”式的无缝产品植入与跨屏互动共创。
核心成效： 在实现核心圈层海量触达与曝光的同时，显著提升了目标群体对“联通智家”的品牌好感度及业务转化势能。
 

3. 案例背景
行业背景： 宽带及家庭网络市场已全面进入存量竞争阶段，千兆宽带与FTTR（光纤到房间）成为新的增长引擎。然而，底层网络设施具有“隐形”特质，消费者对技术参数感知极弱，往往只有在网络卡顿时才会产生痛点感知，常规的价格战与卖点直推已难以为继。
案例主体背景： 中国联通正全面发力“联通智家”生态，致力于从传统的“宽带提供商”向“智慧家庭生活构建者”转型。其面临的初始处境是：品牌在年轻及中产家庭决策者中的科技温度感不足，亟需一个强有力的抓手，将高维的技术优势降维翻译成消费者可感知的生动生活方式。



4. 营销目标
核心目标： 重塑品牌认知，将“联通智家”从冷冰冰的通信概念，转化为赋能高品质数字生活的核心枢纽，提升目标人群的品牌偏好度与家庭网络升级意愿。
辅助目标： 最大化覆盖年轻及中坚代家庭决策人群，盘活联通存量用户的同时，通过IP情感纽带抢占竞品用户的注意力份额，为线下营业厅及线上转化链路蓄水。

5. 营销挑战
核心挑战1：产品价值无形化。 路由器、光纤等硬件与网络速率是抽象的，难以通过传统TVC或硬广生动展示，面临“看不见、摸不着、难共情”的沟通鸿沟。
核心挑战2：受众广告免疫力增强。 随着媒介素养的提升，年轻一代对强插式、填鸭式的传统硬广产生本能排斥，注意力极易流失。
次要挑战1：使用场景的割裂。 传统的通信广告往往脱离了用户真实的网络使用场景，导致“网速快”的诉求缺乏切身体验的支撑。
次要挑战2：长链路转化难题。 家庭宽带升级属于典型的重决策、长周期消费，如何从一次剧集的触动有效延展至真实的业务咨询与办理，是一大考验。
 

#立刻升级会员，解锁全部内容，您将继续了解一下：#
6. 营销策略及执行
7. 营销效果
8. 营销创新方法论提炼总结
9. 营销启示
M360奖10个TAKEAWAY