BY 媒介360
京都念慈菴《喜剧之王单口季》
“喉”赛雷啊！
“喉”赛雷啊！
前言
在注意力极度碎片化与年轻人对传统硬广自动“免疫”的当下，拥有百年历史的传统医药大健康品牌如何打破受众代沟，实现品牌资产的年轻化焕新？本报告基于全球顶级智库商业分析模型，对《京都念慈菴×喜剧之王单口季：“喉”赛雷啊！》案例进行深度解构。该案例摒弃了传统医药营销的刻板说教，以前所未有的姿态拥抱青年亚文化，为老字号品牌的品效协同与逆龄生长提供了极具战略指导意义的实战样本。
在注意力极度碎片化与年轻人对传统硬广自动“免疫”的当下，拥有百年历史的传统医药大健康品牌如何打破受众代沟，实现品牌资产的年轻化焕新？本报告基于全球顶级智库商业分析模型，对《京都念慈菴×喜剧之王单口季：“喉”赛雷啊！》案例进行深度解构。该案例摒弃了传统医药营销的刻板说教，以前所未有的姿态拥抱青年亚文化，为老字号品牌的品效协同与逆龄生长提供了极具战略指导意义的实战样本。
1. 案例综述
本案例系京都念慈菴于销售旺季携手爆款综艺《喜剧之王单口季》打造的整合营销 。品牌锚定“高频用嗓”的脱口秀场景，通过原生段子共创、魔性中插与多产品线情景演绎等创新手段，成功实现心智的年轻化占位 。活动不仅斩获海量曝光与几近零差评的极佳口碑，更实质性拉升了核心受众的购买倾向，树立了老字号内容营销与品效协同的新标杆 。
2. 核心观点提示
核心策略： 锚定脱口秀“高频用嗓”与观众“放声大笑”的极致场景，以“专业护嗓，大家的快乐靠山”为战略原点，建立产品功能与情绪价值的深度强关联 。
关键动作： 彻底放权于内容创作者，联动人气选手共创原生段子与魔性热梗（如“晚安大小姐”），通过全产品矩阵的情景化演绎实现社交语境的破圈传播 。
关键动作： 彻底放权于内容创作者，联动人气选手共创原生段子与魔性热梗（如“晚安大小姐”），通过全产品矩阵的情景化演绎实现社交语境的破圈传播 。
核心成效： 跨越受众代沟，在实现全网声量、品牌认知度与喜爱度跨越式增长的同时，强势赋能旺季终端销售，达成品、效、销的深度闭环 。
3. 案例背景
行业赛道背景： 医药大健康赛道的营销常受限于严苛的合规要求与传统的沟通范式，内容极易流于枯燥乏味的功效说教。同时，长视频综艺营销已进入深水区，观众对生硬的“贴片+口播”模式产生严重审美疲劳，品牌突围的壁垒日益高筑。
案例主体处境： 京都念慈菴作为百年老字号及长视频营销的“头号玩家”，拥有丰富的综艺合作经验 。但正因如此，其面临着“如何自我颠覆、打破常规”的巨大压力。在Q4-Q1的传统销售旺季来临之际，品牌亟需寻找能够深层触动年轻人的新锐内容载体，以防品牌形象固化 。
案例主体处境： 京都念慈菴作为百年老字号及长视频营销的“头号玩家”，拥有丰富的综艺合作经验 。但正因如此，其面临着“如何自我颠覆、打破常规”的巨大压力。在Q4-Q1的传统销售旺季来临之际，品牌亟需寻找能够深层触动年轻人的新锐内容载体，以防品牌形象固化 。
4. 营销目标
核心商业目标： 在品牌年度销售旺季，借助顶流综艺IP实现亿级规模的大曝光；同时清晰传递蜜炼川贝枇杷膏、润喉糖、积热清等多条产品线的核心优势，强力激发年轻消费者及家庭人群的购买欲望，直接驱动终端销售转化 。
辅助心智目标： 刷新老字号的刻板印象，塑造“有梗、会玩、懂年轻人”的品牌人设，全方位夯实“专业护嗓，大家的快乐靠山”的品牌价值主张 。
辅助心智目标： 刷新老字号的刻板印象，塑造“有梗、会玩、懂年轻人”的品牌人设，全方位夯实“专业护嗓，大家的快乐靠山”的品牌价值主张 。
5. 营销挑战
核心挑战一：植入模式的“破窗”重塑。 念慈菴已在多档节目中露脸，若继续采用常规套路必将导致ROI递减。如何策划出既贴合当下年轻语境，又毫不违和的原生创新植入，是本案的最大难点 。
核心挑战二：经典调性与野生幽默的融合。 脱口秀文化具有强烈的解构性和些许“冒犯性”，百年药企如何放下身段，在不损害品牌公信力的前提下，丝滑融入甚至主导这种“野生幽默”？
次要挑战：全产品矩阵的精准触达。 品牌诉求不再单一，需在一档节目中同时兼顾多款SKU（枇杷膏、润喉糖、积热清）的差异化卖点普及，极易造成信息过载和重点模糊 。
次要挑战：全产品矩阵的精准触达。 品牌诉求不再单一，需在一档节目中同时兼顾多款SKU（枇杷膏、润喉糖、积热清）的差异化卖点普及，极易造成信息过载和重点模糊 。
